纯意识形态乐园
苹果是如何实现这种急速增长的呢?正如在美国一样，苹果在中国的巨大成功缘于一个事实，即它不单纯是一家设备制造商，更是一个造梦者。但苹果不得不对这种梦想略作调整，以适应于中国的实际情况。在美国，苹果早于1984年就在著名的“超级碗”广告中为推出第一台Macintosh电脑造势。
这则广告暗示了英国作家乔治•奥威尔(George Orwell)小说《1984》中的情节：无精打采的一群人目不转睛地盯着大屏幕上投放的领导人画面看，接着传来这位领导人的声音：“今天，我们庆祝‘信息净化指令’(Information Purification Directives)的第一个光辉的周年庆典。我们已创造出人类历史上第一个纯意识形态乐园，保卫我们不受任何反动势力的侵害。我们是同一个人，拥有同一种意志，同一个决心。”随后，一位身穿红色短裤的金发女郎手持一把大锤快速跑过中央过道，然后猛力掷出，击碎了一切和谐的幻想。
苹果从一开始就把自己塑造为正义的化身、挑战权威的叛逆者，对手则是IBM和微软这样的行业巨头，他们被苹果看作是主宰世界的“恶魔”。苹果在1997年推出了名为“不同凡想”(Think Different)的广告活动，马丁·路德·金(Martin Luther King Jr)与其他提倡打破旧习的知名人士纷纷在广告中亮相，从而诠释苹果作为“离经叛道者”的形象。
随着苹果逐渐发展壮大，变得日趋成熟，该公司开始刻意转变自己的形象，但依旧保留着反叛的痕迹。即使是在今天，苹果不再以失败者的面目示人的时候——实际上它是全世界最大的电脑制造商——其形象依旧保持着一点自命不凡的色彩。
