执行创意比获得创意常常要困难。执行创意涉及一定数量的实验和失败，包括给最有希望的创意排序。戈文达拉扬说，关键是保持低开发费用、保持快速假设性测试，让公司可以承受实验。
观察不只可以让用户告诉你他要什么，还可以理解用户真正要什么。哈佛商学院研究创新的教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M Christensen)说，宝洁最近几年的新品之所以成功率高，是因为了解到用户担心衣服闻起来有拨号(推出Febreze空气清新剂)，他们想找到简单的办法清洗地板(速易洁Swiffer拖把)。
每年宝洁要花20亿美元用于研发，在过去十年，宝洁重新布置了新业务战略，因为它发现只有15%的创意(由特定方法构思的创意)达到了营收和利润目标。
曾经，宝洁汰渍品牌增长放缓，不过公司为它注入新活力，使品牌包括了许多不同的产品，甚至还有干洗剂，品牌再度焕发活力。汰渍众产品过去10年销售额翻倍，达240亿美元。并非所有的新创意都成功，比如Swash就失败了，它隶属于汰渍，产品可以衣服更清新，今年已经停产了。
