2008年，乔布斯在接受《财富》访谈时，说了一段脍炙人口的名言：“我们不做市场调查。我们不雇佣咨询顾问。在我工作的 10 年里唯一一次雇佣咨询公司是为了分析 Gateway 的零售策略，以避免自己也犯他们同样的错误。我们公司从来不雇佣咨询顾问。我们只想做出伟大的产品。”但是，苹果真的不做市场调查吗?
早期售后调查呈现三特点
其实，苹果日常有大量的市场调查。用户购买产品一段时间后，苹果通常会寄送调查网页对用户进行售后反馈调查。笔者收集了苹果官网上出现过的一些售后调查问卷，应该说，苹果的调查问卷都比较中规中矩;除了例行的年龄、性别、收入、家庭组成以及拥有的苹果产品种类、数量等自然状态变量(背景资料)之外，问卷基本上都是围绕用户对产品和零售店的满意度，以及购买行为这两个方面。
这些调查问卷有以下鲜明的特点：一是只针对苹果用户，从不调查非苹果用户或潜在用户;二是从不涉及产品本身，既不询问用户对产品属性的评价，如常规的产品性能、价格、外观、质量等，也不征求用户对产品的改进意见，更不用说新产品的概念测试和好用性测试了;三是在调查顾客购买行为时，只调查常规的when、where、how等决策要素，不会涉及why。应该说，这也是苹果文化和自信的体现——“我们认为麦金塔电脑价值连城，但是我们并不是为其他人设计麦金塔电脑，我们为自己而设计。我们是判别它是否是一款伟大产品的一群人。我们不会走出去做所谓的市场调查。我们只想做我们能够做到的最好的产品。”
两份产品调查问卷的新变化
2009年2月，乔布斯重返苹果后的第一份产品调查问卷出现在苹果官网上，引起业界瞩目。
苹果向一些Apple TV用户发送了邮件，邀请他们参加在线调查。该调查很大一部分内容都是针对用户使用习惯的，包括不同目的下使用 Apple TV 的频率;Apple TV 内容来源比例;Apple TV 使用的显示器种类、屏幕大小及其支持的最佳分辨率; Apple TV 使用的音频系统;Apple TV 使用的遥控器;用户拥有的电脑种类及数量;是否配套使用iTunes 软件等等。
此外，最吸引眼球的是两道问题，第一是询问用户“如果你能够改变 Apple TV 的一项功能，你希望是什么?” ——苹果开始聆听用户了;第二是了解用户家中还有哪些其他公司的类似产品——苹果开始关心竞争对手了。
两年后的2011年2月，苹果启动了又一次产品调研，这次是针对MacBook Air用户的，主要内容同样是了解用户的使用行为。问题包括3G的使用习惯、如何同步数据、主要硬件/键盘功能键的使用频率、I/O接口接口和外置光驱的使用情况、基于web的文件储存;最后还听取了用户对MacBook Air的改进建议——增加哪些功能后用户愿意把MacBook Air作为主要电脑?3G的使用方面包括什么情况下/为何使用3G连接、3G连接类型、连接3G的频率，等等。
在此次调查之前，还有一个小插曲。很多苹果MacBook Air用户对这款产品没有3G功能表示出强烈不满。而苹果作出的官方回应是：“如果用户需要使用3G功能，插入一个USB接口的3G调制解调器就可以了”。
